Brief aus Großbritannien: Die Bedeutung von Crossover

Am Anfang war meine Idee, den Austritt des Vereinigten Königreichs aus der Europäischen Union (oder Brexit, wie er genannt wird) und seine Auswirkungen auf die britische Automobilindustrie zu diskutieren und zu aktualisieren. Leider ist nichts passiert. Autohersteller warten in verärgerter Erwartung, während britische und EU-Politiker und ihre nicht gewählten Lakaien sich streiten, ihre Spielsachen herumwerfen und weinend nach Hause rennen. Stattdessen haben wir diese Woche Werbung und einige Dinge, die mich nervös machen. Es ist, als würde man eine alte Schultafel mit den Nägeln abkratzen.

Schwarzer Freitag. Wir haben es hier auch und, Amerika, es ist deine Schuld.

Als Briten streiten wir uns natürlich nicht um Waren; Wir kämpfen nicht um den letzten LCD-Flachbildschirm, nein: Wir stehen schön an und warten, bis wir an der Reihe sind, Sachen zu kaufen, die vor dem Black Friday woanders wahrscheinlich billiger zu finden waren. Der Fehler liegt fest bei den Werbefachleuten. In ihrer zunehmenden Verzweiflung, neue und erfinderische Wege zu finden, Dinge zu verkaufen, wird Werbung immer alberner. Nehmen Sie das „Crossover“-Auto.

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Die Influencer

Wechseln Sie zum gesunden Menschenverstand

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Das hat das Huhn getan. Das ist es, was Künstler tun, wenn sie feige das Musikgenre wechseln, um kommerziellen Erfolg zu erzielen, sehr zur Missbilligung ihrer Kollegen, die nicht zuerst daran gedacht haben. Es identifiziert jetzt auch einen Fahrzeugtyp, aber ich habe keine Ahnung warum.

Ehrlich gesagt ist es bescheuert. In britischer Sprache ist ein Crossover nur ein großer Fließheck oder ein kleiner SUV, je nachdem, wen Sie hören. Es ist in der Tat nur ein kleines Auto, aufgepumpt. Anfangs ging es wohl darum, den Eindruck zu erwecken, diese Motoren seien irgendwie robuster. Es war damals offensichtlich nicht wahr und es ist heute nicht wahr. Sie haben nicht mehr Fähigkeiten oder Kraft und können vielleicht nur ein wenig mehr Platz bieten als der normale kleine Fließheck, auf dem sie hauptsächlich basieren. Es ist ein Fall von Stil über Substanz.

Früher war Autowerbung unkompliziert. Man wusste, wo man stand. Es beschrieb die Vorzüge des Fahrzeugs. Es erzählte uns durch die Magie bewegter Bilder, wie ein bestimmtes Auto unser Leben durch seine automobilen Eigenschaften, Leistung, Attraktivität, Wartungsintervalle und Wirtschaftlichkeit verbessern könnte. Jeder war glücklich. Die Autofakten wurden präsentiert. Motorjournalisten gingen ihrem Handwerk in den großen Hallen und kleinen Bars der Welt nach und unterstützten eine allgemein robuste Industrie.

Diese klassische Packard-Werbung erklärt, wie die neuen Modelle für 1953 V8-Motoren mit höherer Verdichtung und Servolenkung haben. Packard sagt, dass der neue Clipper aufgrund der Technik im Inneren „einen Wert für ein großes Auto zu einem Preis für ein mittleres Auto“ bietet. Wie damals alle Werbeanzeigen von Packard endet sie mit „Fragen Sie den Mann, der einen besitzt“, was bedeutet, dass der Ruf der Marke am besten von denen kommuniziert wird, die sie jeden Tag fahren.

Die Influencer

Die Zeiten haben sich geändert und damit auch der Umfang der Autoanzeige. Verstaubte Journalisten mit Pfeifen und Lederflicken auf ihren abgewetzten Tweedjacken sind aufgeweckten jungen Leuten gewichen, die als Influencer und Vlogger bezeichnet werden, weil jeder Autohersteller auf der Welt an die Jugend von heute verkaufen möchte. Auch der neue Aston Martin Vantage (der nicht annähernd so elegant aussieht wie sein Vorgänger) richtet sich nach eigenen Angaben an jüngere Käufer.

Junge Menschen, die außer der Fähigkeit, gleichzeitig zu gehen und zu sprechen, keine erkennbaren kreativen Fähigkeiten haben, nehmen Videos mit einer Standard-DSLR auf und laden sie auf YouTube hoch und werden jetzt aktiv angestellt und bezahlt, um Autos in launischer Stimmung zu fotografieren visuelle Orte, ohne zu erklären, wie sie funktionieren. Und das scheint genug zu sein. Wir leben tatsächlich in einer vergänglichen Internetwelt.

Die Fernsehwerbung zeigt uns jetzt schöne, makellose Jugendliche, die sich fröhlich in diesen sehr durchschnittlichen „Crossover“-Autos tummeln, als ob das Fahrzeug Ihr Leben wirklich in jeder Hinsicht verbessern könnte. Die Botschaft kommt mit der Subtilität eines Ein-Tonnen-Ambosses in einem Roadrunner-Cartoon über den Fernsehbildschirm. Es ist offensichtlich, es ist offensichtlich, und es scheint zu funktionieren. Der Crossover ist jetzt der beliebteste Automobilsektor in Großbritannien. Die technischen Tugenden des Fahrzeugs müssen nicht mehr beschrieben werden, nur noch die nebulösen Lifestyle-Assoziationen.

Dieser Autor ist wahrscheinlich genauso schuldig wie der Rest. Wie jeder, der in der heutigen Automobilindustrie arbeitet, bin auch ich ein Influencer, aber nur insofern, als ich dabei helfe, Produkte und Unternehmen zu fördern. Wohlgemerkt, Sie wollen mich nicht auf Video; das wäre, als würde man Gabby Hayes dazu bringen, Ihren Wagen zu verkaufen. Die Autowerbung verändert sich und wir verändern uns mit ihr, zumindest vorerst, denn wer weiß, was die Zukunft bringt.

Millennials genießen ein spätes Fiat 500X-Modell. Ein von David Gianatasio verfasstes Adweek-Feature aus dem Jahr 2013 erklärt, dass Fiat bei dem Versuch, in den Vereinigten Staaten Fuß zu fassen, über soziale Medien jüngere Verbraucher ansprach. Gianatasio stellt jedoch fest, dass viele US-Fiat-Händler der Meinung waren, dass der Strategie ein „breiter Ansatz“ fehlte, und zitiert den CEO von Fiat Chrysler Automobiles, Sergio Marchionne, der Automotive News im Jahr 2012 sagte, die ursprüngliche Werbekampagne sei ein „schlecht ausgeführter Plan“. Adweek kam schließlich zu dem Schluss, dass Fiat „sich in peripheren Marketingprogrammen hervorgetan hat, während das größere Bild der Markenbildung ignoriert wurde“. Foto: FCA US LLC.

Wechseln Sie zum gesunden Menschenverstand

Zum Zeitpunkt dieses Schreibens droht ein kleines Nachbarland, den Fortgang wichtiger Handelsgespräche in der nächsten Runde der Brexit-Verhandlungen wegen lokaler Probleme zu blockieren. Das ist die Sache mit „Gemeinschaften“. Wenn es hart auf hart kommt, kehren wir zur Verteidigung unseres Reiches zurück. Kümmern Sie sich nicht um das große Ganze; Ganz zu schweigen davon, dass die europäische Autoindustrie mit riesigen Geldsummen und sehr vielen Arbeitsplätzen auf dem Spiel steht. Wir warten auf ein Ergebnis, während drittklassige Apparatschiks über politische Trivialitäten feilschen. Deshalb ist das Ganze ins Stocken geraten.

Wenn diese Leute ihren kollektiven Euro-Hintern nicht hochbekommen, aufhören, Punkte zu sammeln und hinterhältig und unaufrichtig zu sein, und sich stattdessen dafür entscheiden, die Grenze des gesunden Menschenverstandes in Bezug auf die Dinge zu „überschreiten“, die wirklich wichtig sind, dann die ganze Werbung und alle Beeinflussung der Welt wird die Autoindustrie nicht retten. Oder Europa.

Geoff Maxted ist Autoautor, Fotograf und Autor unserer Serie „Briefe aus Großbritannien“. Folgen Sie seiner Arbeit auf Twitter: @DriveWrite

Titelbild: Von der American Motors Corporation: Aufstieg und Fall von Amerikas letztem unabhängigen Autohersteller von Patrick Foster. Wir haben die vorgestellt

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