Z世代在小型SUV市場的爭奪戰
在美國，似乎每一代人都對SUV狂熱。 SUV 熱銷，這是有道理的。 SUV是21世紀超級實用、萬能的機器。經常聽到嬰兒潮一代購買小型 SUV 以縮小尺寸，或者 GenXers 在度過他們的黃金收入歲月時選擇更大更豪華的東西。照片：福特汽車公司。
千禧一代也不例外，因為他們進入了收入形成期和養家糊口期。
雖然大型豪華 SUV 具有吸引力，但較小的同類產品（通常稱為緊湊型多功能車）正在吸引年輕買家。
“我們看到新興的入門級 CUV 細分市場正在以非常快的速度增長，並且行業已經看到客戶在尋找 CUV 車身樣式而不是轎車，”日產北美首席營銷經理規劃師 Tyler Graves 說。 “CUV 提供小型汽車的燃油效率，同時提供額外的多功能性和載貨空間。”
“省錢促使年輕買家做出選擇，”Autotrader 執行分析師 Michelle Krebs 補充道。 “較小的車輛價格標籤較小，消耗的汽油也較少。”
未開發的潛力
互聯文化與漫長的道路
找到目標
滿意的客戶
啟動
前瞻性
組合方法
未來的考慮
未開發的潛力
根據《福布斯》的數據，2015 年 Z 世代是繼千禧一代之後的人群，占美國人口的 25%。 Z 世代由 1990 年代中期至 2000 年代初出生的人組成，是一個比嬰兒潮一代或千禧一代更大的文化派別。像千禧一代一樣，他們正在塑造新的出行模式，這有時會激發這樣一種想法，即年輕的受眾會完全放棄擁有汽車。
但是，Kelly Blue Book 和 Autotrader 在 2016 年對 Z 世代進行的一項研究發現情況並非如此。在那項研究中，92% 的人表示他們計劃有一天擁有一輛車。
“他們青睞本田、雪佛蘭和福特，因為他們認為這些品牌傳統、實用且值得信賴，”克雷布斯解釋道。 “到 2020 年，零歲到現在 19 歲的人群將佔人口的 23%，購買力將達到 3.2 萬億美元。”
“嬰兒潮一代、X 世代、千禧一代——每個人都想要他們的 SUV，Z 世代也不例外，”福特美國銷售分析師 Erich Merkle 補充道。
福特之前研究過幾代人中的 SUV 擁有率，並預計美國 18 至 24 歲人群中超小型 SUV 的銷量最早將於明年超過超小型汽車。福特的研究表明，就在四年前，同一年齡段的人購買了 8,121 輛超小型汽車，僅購買了 443 輛超小型 SUV。去年情況發生了逆轉，這些消費者購買了 3,981 輛超小型汽車和 2,840 輛超小型 SUV——超小型 SUV 的銷量增長了 541%。
“隨著越來越多的新款小型 SUV（如福特 EcoSport）上市，您會看到超小型 SUV 細分市場繼續攀升，成為首次購車者的熱門新車選擇，”Merkle 說。
福特 EcoSport。照片：福特汽車公司。
互聯文化與漫長的道路
獲得 Z 世代蛋糕的一塊蛋糕對汽車製造商來說至關重要，現在市場上充斥著直接針對當今年輕人的新 CUV 產品。為了進一步吸引他們，福特將車載 Wi-Fi、多個充電端口和各種智能手機兼容的娛樂系統等作為優先事項。新的 EcoSport 已經與 Amazon Alexa、Apple CarPlay 和 Android Auto 兼容。
“對於 Z 世代買家來說，互聯性就是一切，”福特 EcoSport 品牌營銷經理 Karen Sullivan 說。 “他們的汽車是他們電話和家的延伸，我們看到這些年輕客戶對我們全新的 EcoSport 的反應令人興奮。”
福特在 EcoSport 的工程和營銷方面具有戰略意義，重點關注車輛的燃油效率、載貨空間、連接選項和價格，但 Curbs 認為什麼都不會在一夜之間發生。
“福特在 EcoSport 方面面臨挑戰，他們在進軍超小型車細分市場方面的工作很艱鉅，”她解釋道。 “EcoSport 必須建立自己的名字；它目前缺乏消費者意識，而且名稱本身與福特的 EcoBoost 相混淆。”
照片：福特汽車公司。
找到目標
根據 Krebs 的說法，Jeep Renegade、Compass 和 Honda HRV 是福特最強勁的競爭對手，它們在 Kelley Blue Book 上的用戶流量均高於 EcoSport。
“在我們的 Kelley Blue Book Brand Watch 中，一個衡量品牌健康度的指標一直到模型級別，福特 EcoSport 在我們衡量的近兩打屬性中的任何一個都沒有領先，包括三個最重要的屬性，”她繼續說道. “我們的分析表明，對於超小型公用事業領域的購物者來說，最重要的屬性是耐用性、安全性和可負擔性。”
Krebs 認為福特應該繼續擴展他們的技術產品
初出茅廬的 EcoSport，但不以犧牲其他重要方面為代價，年輕買家將不可避免地考慮。 Kelley Blue Book Brand Watch 指標得出的結論是，與競爭對手相比，EcoSport 沒有提供那麼多的安全功能，燃油經濟性較低，標價為 19,995 美元（不包括目的地和其他費用）。
“福特需要找到推廣 EcoSport 的方法，尤其是針對年輕的、可能是城市的買家，以建立意識，”克雷布斯說。 “他們需要關注細分市場中重要的方面——尤其是價值——然後將技術置於這些基礎之上。”
照片：福特汽車公司。
滿意的客戶
福特堅持價格點，稱 EcoSport 的 1.0 升發動機及其 EPA 估計的 28 英里/加侖綜合油耗已經吸引了年輕買家。
“我從未聽說過 EcoSport，但我一看到它就愛上了它，”19 歲的凱利·奧斯瓦爾德 (Kelly Oswald) 說，她是最早的所有者之一。
Oswald 是巴爾的摩郊區的一名大學生，他代表著 Z 世代之間日益緊密的聯繫
和超小型SUV。去年，購買新 SUV 的 18 至 24 歲人群中有 11.3% 購買了超小型 SUV，比五年前增加了 2%。“我想買一輛二手車，”她繼續說道。 “我沒想到會有一個負擔得起的選擇來買一輛新車。”
儘管奧斯瓦爾德可能走在了曲線的前面。
“這個年齡段的人，無論幾代人，通常都不會為了第一輛車而購買新車，”Krebs 說。 “他們通常開的二手車可能是他們家傳下來的。”
2018 Nissan Kicks：照片：日產北美。
啟動
Nissan Kicks 是另一款新車型，於去年洛杉磯車展期間作為該公司 SUV 和跨界車系列的第六名成員推出。 S trim 起價 17,990 美元，SV 起價 19,690 美元，SR 起價 20,290 美元。 Kicks 標配自動緊急制動、後視監視器和七個安全氣囊。 SV 和 SR 等級增加了盲點警告和後方交叉路口警報。
“新款 Kicks 旨在滿足單身人士或情侶的需求，他們希望以低於 18,000 美元起的實惠價格尋找富有表現力的造型、個人技術、智能功能和高級安全功能，”產品規劃副總裁 Michael Bunce 解釋道, 日產北美公司
不過，與 EcoSport 一樣，Kicks 的新穎性也面臨著一場艱苦的戰鬥。
“它變得非常擁擠，”克雷布斯談到 CUV 細分市場時說。 “有一些全新的 - 日產的是 Kicks - 但也有一些已經存在了一段時間並且擁有更強大的品牌名稱。”
Nissan 並不質疑市場的喘息空間有限，但仍然充滿信心。
“該細分市場對新進入者的競爭越來越激烈，”Graves 說。 “但是，我們對 Kicks 以及我們能夠為客戶提供的價值非常樂觀。”
圖片：日產北美。
前瞻性
根據該汽車製造商 2018 年 5 月的美國銷售報告，日產跨界車、卡車和 SUV 的總銷量增長了 4%。 Rogue 以 38,413 輛的 5 月銷量記錄領先，增長 18%。然而，日產指出，5 月份的總銷量為 131,832 輛，與 2017 年相比下降了 4%。
儘管長期戰略正在發揮作用，但由於剛剛到來，踢球隊並未包括在報告中。
“我們希望 Kicks 買家對我們提供的安全和技術有很好的體驗，”Graves 說。 “我們相信 Kicks 會吸引年輕的買家，我們希望看到他們隨著需求的增長最終提升我們的產品陣容。”
Kicks 在 EPA 燃油經濟性評級中名列 EcoSport 之首（33 英里/加侖，而上述 28 英里/加侖）並且價格較低，起價略低於 18,000 美元，而 EcoSport 的起價接近 20,000 美元。就這兩個因素而言，Kicks 是該細分市場中最好的產品之一。
圖片：日產北美。
組合方法
本田 HR-V 雖然相對較新，但已經成熟了一些，已經上市三年了。雖然 HR-V 是針對 Z 世代的，但本田已經考慮到了年長的千禧一代。
“本田 HR-V 是為 18 至 34 歲的男性和女性開發的，”American Honda 媒體關係經理 Jessica Pawl 解釋說。 “HR-V 專為那些擁有積極生活方式的人設計，他們想要一輛能讓他們的生活變得輕鬆的汽車，但又想享受他們要去的地方。”
本田的 HR-V 團隊在設計車輛時追求靈活的包裝、效率和整體價值。
“它省油、駕駛有趣，並採用先進的安全技術，”Pawl 繼續說道。 “它非常全面且價格合理，具有我們最好的轎車的動力和我們最實用的汽車的功能。”
“HR-V 得益於本田強大的品牌形象，”克雷布斯補充道。
2018 款 HR-V 的起價為 19,570 美元，兩輪驅動車型的 EPA 評級為 31 種，全輪驅動車型的組合為 28 種。 HR-V 是去年該細分市場的第二大賣家，被斯巴魯 Crosstrek 淘汰出局。本田的長期戰略與日產相似。
“本田均衡的產品組合為購買者提供了在品牌內成長的機會，隨著家庭的成長和需求的調整而增加車輛尺寸，”Pawl 說。
圖片：本田北美。
未來的考慮
CBT Automotive Network 在今年 1 月指出，Z 世代比千禧一代更注重科技，他們可能不會想起沒有 Wi-Fi、智能手機、社交媒體和任何數量的流媒體服務的時代。這是汽車行業在接近這個現在相當龐大且重要的群體時需要認識到的事情。
儘管 CUV 細分市場競爭激烈且汽車製造商在該領域具有潛力，但該籃子中應放多少雞蛋仍有待商榷。由於製造商使用入門級 CUV 作為向年輕受眾介紹其品牌的方式，因此重要的是要考慮這些買家，尤其是 Z 世代與其他買家的不同之處。儘管汽車製造商的意圖是好的，但不能保證這些年輕的買家會保持忠誠，尤其是在 SUV 和 CUV 領域有這麼多後起之秀的情況下。
“該細分市場的規模尚不清楚，”克雷布斯說。 “他們當然想擁有一輛汽車，但指望 Z 世代來推動任何新車的銷售是錯誤的，特別是考慮到他們非常注重成本。”
Carl Anthony 是 Automoblog 的總編輯，居住在密歇根州底特律。他在韋恩州立大學學習機械工程，在 Ally Jolie Baldwin 基金會的董事會任職，並且是底特律雄獅隊的忠實粉絲。
照片和來源：福特汽車公司、日產北美公司、本田北美公司。
